Afrikaanse mense hou nie waarvan jy dink hulle hou nie

‘n Verkorte weergawe van hierdie artikel het verskyn in die Media24-koerant Rapport van Sondag, 2 Augustus 2015. Lees nou die volledige, ongeredigeerde weergawe.

Flip Buys skryf onlangs ‘n meningstuk oor Afrikaanse radio.

Dit val saam met die “herbekendstelling” van die ou Radio Pretoria as ‘n moderne en baie meer luisterbare formaat met ‘n aangepaste naam: Pretoria FM.

As Flip Buys iets te sê het, kan jy maar die moeite doen om te luister – of jy met sy ideologiese invalshoek saamstem of nie. Die man is intelligent, ‘n fyn waarnemer, sterk leier en iemand met die vermoë om gestalte te gee aan ‘n visie. Meer as wat baie van sy kantlyn-kritici kan sê.

Omdat ek al nagenoeg 20 jaar in die Afrikaanse uitsaaibedryf werk, stel ek uiteraard belang wat mense soos Flip dink, en lees ek sy meningstuk met groot belangstelling en ‘n oop gemoed.

Maar ek was nie eers halfpad nie, of my moed was in my skoene. Want sy invalshoek is weer ideologies-behoudend. Dis nie meer soseer regs nie, maar dit kom daarop neer dat die radiostasie ‘n blote werktuig is om Afrikaans te bevorder. Hy verwys na 12 voordele van hoe Afrikaans op die radio bevorder en beskerm kan word. Hy het defnitief ‘n paar punte beet, maar tas ook hier en daar mis.

Behoudendheid as konsep werk nie lekker met die sakemodel van FM-radio saam nie. Die twee is teenpole wat teen mekaar beur. Behoudendheid in groepverband kyk dikwels na binne en gaan oor die behoud en beskerming van iets wat vir mense kosbaar is – soos Afrikaans. Terwyl FM-radio in sy wese ‘n massamedium is – en daarom altyd daaroor gaan om na buite te kyk, te groei, groter invloed in die samelewing te hê en in die proses ook sommer meer geld te maak.

By die wêreld se grootste radiostasies en mees-geluisterde formate is die bevordering van taal en kultuur bloot ‘n neweproduk van goeie radio-programmering. Dis nie die sentrale mikpunt van die radiostasie nie, maar ‘n tegniek om met luisteraars se harte te praat. En in sulke gevalle is die bevordering van kultuur baie meer effektief omdat duisende méér mense na sulke radiostasies luister as dié wat spesifiek op ideologie ingestel is.

Een ding waaroor almal behoort saam te stem is dat “pluralisme” oftewel ‘n verskeidenheid van stemme in die Afrikaanse mediabedryf broodnodig is. Maar selfs ook binne dieselfde organisasie. Dis die gesondste moontlike ding vir ‘n land en sy mense – veral in ‘n komplekse multikulturele samelewing soos in Suid-Afrika – dat die lewe nie net deur een bril gesien word nie, maar dat daar ‘n ryk verskeidenheid sal wees ook in terme van mense se mediakeuses.

Met ander woorde dat daar juis ook ‘n Pretoria FM moet wees wat een van daardie idealistiese reënboogkleure verteenwoordig. Om ‘n ou waarheid af te stof: Suid-Afrika se grootste krag lê werklik in sy verskeidenheid. Daar is niks wat ‘n gemeenskap so verarm soos om almal dieselfde te laat lyk, klink en glo nie. Die samelewings waar dit gebeur het, het nie juis die beste geskiedkundige rekords nie – want wanneer ‘n ideologie die meester word en alles anders ingespan word ter bereiking van daardie ideologie het jy gewoonlik probleme.

Sir John Reith het Brittanje se nasionale uitsaaier, die BBC, in die 1920’s gestig en ook die plan opgestel vir die totstandkoming van ons SAUK in die 1930’s. Sy sienings word vandag nog aangehang dat ‘n uitsaai-organisasie in drie primêre behoeftes moet voorsien. Dis alombekend en word gereeld aangehaal – inligting, opvoeding en vermaak. Maar dis die sogenaamde Reith-waardes waarop sy hele filosofie gebaseer is, waarvan uitsaaiers gerus weer kan kennis neem: om alle standpunte in gelyke mate in aanmerking te neem en dit aan te bied met onkreukbare eerlikheid, sogenaamde universaliteit – oftewel uit ‘n oogpunt van algemene waarheid vir almal – en ‘n verbintenis daartoe om die samelewing te dien.

Die Reith-waardes onderskei openbare uitsaaiers tradisioneel van die vryemark-benadering waar die grootste moontlike gehoor gelok word om soveel as moontlik geld te maak. Maar die twee het oor die jare verweef geraak en net soos wat openbare uitsaaiers by kommersiële uitsaaiers moes leer hoe om die gewone mense se guns te wen, moes die kommersiële uitsaaiers weer by die openbare uitsaaiers leer om minder gewetenloos te wees en, om dr. Anton Rupert aan te haal, “die gemeenskap te dien teen ‘n wins.”

“Verengelsing”

Dis op hierdie noot wat Flip se penneveeg deur kommersiële radiostasies effens krap.

In een onseremoniële sin maak hy hierdie reuse van die Suid-Afrikaanse uitsaailandskap af as “verengels”. En daarom tel hulle kwansuis nie meer nie. Hy verwys na gemeenskapstasies en die SAUK se openbare diens-radiostasie RSG as die enigste platforms waar Afrikaans bevorder kan word, en dat Pretoria FM boonop die grootste uitsaainetwerk het buite wat hy noem die “staatsbeheerde” RSG. Dis nou met sy nege senders in die noorde teenoor RSG se meer as 140 in elke uithoek van Suid-Afrika – veral ook in die westelike helfte van die land waar Afrikaans dominant is.

Maar ek het ‘n verrassing vir Flip. Die luisteraar is koning en ons is in sy diens.

Om ‘n luisteraar se hart en ore te wen moet jy aan hom gee wat hy wil hoor. Nie dit wat jy dink hy behoort te hoor nie. Maar net soos wat jy van jou loodgieter kan verwag om die beste moontlike werk aan jou huis se pype te doen, moet die publiek van professionele uitsaaiers verwag dat die inligting, opvoeding en vermaak wat hulle uitsaai ook van die beste gehalte sal wees.

Ek het vir die grootste deel van my uitsaailoopbaan by kommersiële radiostasies gewerk en ken die dinamika van hierdie kolosse van die bedryf goed – met hulle massa-gehore, enorme finansiële omset en belangrike rol in die Suid-Afrikaanse verbruikersekonomie. Dis groot visse hierdie en hulle swem in ‘n groot dam. Die druk is geweldig groot om voortdurend met die heel beste navorsing so goed as moontlik in die luisteraars se behoeftes te voldoen. Want selfs net ‘n effense daling in die luistertal kan lei tot ‘n daling in advertensie-inkomste. So ‘n ineenkrimping is gevolglik sleg vir almal – van die stasie se werknemers tot die aandeelhouers, adverteerders en die ekonomie self wat staatmaak op mense om goedere en dienste te verbruik wat onder meer op groot radiostasies geadverteer word.

Ek weet ook goed dat die syfers nie lieg nie. En dat as Pretoria FM sukses wil bereik deur sy Afrikaanse luistertal in Gauteng te groei, dan gaan hy daardie Afrikaanse mense by Jacaranda FM en 947 (die ou Highveld Stereo) moet gaan haal. Want benewens RSG is dit die stasies waarna die meeste Afrikaanse mense in Gauteng luister.

marketshare pie graphDie grafiek hiernaas dui die markaandeel van radiostasies in Afrikaanse huishoudings in Gauteng aan. Dis verkry uit die jongste radiogehoor-metingstudie wat deur die Suid-Afrikaanse Gehoornavorsingstigting (SAARF) gedoen is en skets ‘n geskiedkundige prentjie van luisterpatrone in Suid-Afrika – rofweg tydens die afgelope ses maande.

Die radiometings word al sedert die sewentigerjare op kontrak vir SAARF gedoen – gewoonlik deur ‘n internasionale marknavorsingsmaatskappy soos Nielsen wat dieselfde soort studies in die buiteland doen. Die wetenskap is nooit perfek nie – maar het oor die jare baie verbeter en is nuttig omdat alle radiostasies aan dieselfde navorsingsmetodes onderwerp word. Daarom kan ‘n mens vergelykings tref en neigings in die syfers ernstig opneem.

Gauteng is die grootste radiomark in die land, en ook waar die grootste konsentrasie Afrikaanse mense buite die Wes-Kaap woon.

Meeste bly in die provinsie se groot voorstedelike gebiede – die noorde en ooste van Pretoria, Centurion, die Wes-Rand en Oos-Rand, om ‘n paar te noem.

Vir ‘n radiostasie om die noorde van die land te wen, moet hy Gauteng wen.

Markaandeel

Ek hou van markaandeel. Seker omdat my loopbaan lank daarvan afgehang het.

Anders as die totale luistersyfer waarmee radiostasies so graag rondloop en spog, is markaandeel ‘n baie beter aanwyser van ‘n radiostasie se sukses met sy programme en inhoud. Dit wys hoe lojaal mense is, en hoe lank hulle na ‘n stasie luister.

Dit word ook graag deur eienaars van groot radiostasies gebruik om die doeltreffendheid van die personeel in hulle programmerings-afdeling te toets. Daar is plekke in die wêreld waar die hele bestuurspan van ‘n radiostasie in die pad gesteek word wanneer die markaandeel onder ‘n sekere persentasie daal. Want goeie radio wat mense vir so lank as moontlik boei lei direk tot ‘n styging in markaandeel.

Wanneer ons praat van die totale luistertal van radiostasies word dit gebaseer op die sogenaamde “sewedag-syfer” – m.a.w. elke mens wat van ‘n bepaalde Maandag tot Sondag aan die gehoormetingstudie deelgeneem het, en selfs net één keer in daardie week na ‘n stasie geluister het, word by dié stasie se totale syfer ingesluit. In radiotaal staan dit bekend as “Cume” en verwys na die stasie se sogenaamde “kumulatiewe gehoor”. Alhoewel dit ‘n goeie aanduiding is van hoe bewus mense van die stasie is en hoe goed sy bemarking na buite is, is dit nie die beste manier om die sukses van programme te meet nie.

Markaandeel is weer ‘n formule wat uitgedruk word as ‘n persentasie van hoe lank mense na ‘n stasie luister. Luistertye word in kwartiere opgedeel en markaandeel word bepaal deur ‘n stasie se aantal kwartiere bymekaar te tel en te deel deur die totale kwartiere van al die stasies in die omgewing. Die stasie met die meeste kwartiere wen. So eenvoudig soos dit.

En dis juis die stasies met die meeste luisteraars – wat elke oomblik van die dag die beste moontlike inhoud uitsaai – wat wen.

In Afrikaanse huishoudings in Gauteng wen Jacaranda – met markaandeel én kumulatiewe gehoor. RSG is tweede en al is hulle luistertal minder is hulle inhoud van so ‘n aard dat mense hulleself langer daarmee besig hou. 947 is in die derde posisie en 5FM vierde. ‘n Baie duidelike aanduiding dat Afrikaanse mense in Gauteng nie ophou om na Jacaranda te luister weens sogenaamde “verengelsing” nie. Die waarheid is dat Jacaranda se amptelike taalbeleid – soos meeste ander voormalige SAUK-streekstasies – sedert sy ontstaan in 1986 tweetalig is. En dat dit in sy lisensie ingeskryf is dat hy om’t ewe in beide tale moet uitsaai. Maar selfs suiwer Engelse radiostasies soos 947 en 5FM is by Afrikaanse mense gewilder as Afrikaanse gemeenskapstasies.

Die vraag is: hoekom verkies Afrikaanse mense hierdie radiostasies? Die antwoord is eenvoudig: hulle handhaaf ‘n sekere vlak van professionaliteit wat kieskeurige luisteraars van hulle verwag en gee aan die mense wat hulle wil hoor. Sonder ‘n sweempie bagasie. Daar is ook heelwat onderliggende faktore soos dat die groter stasies werkende Afrikaanse mense laat voel dat hulle deel is van iets groter en – soos met die werk wat hulle elke dag doen – ‘n bydrae maak tot die land waarin hulle woon.

Om by Flip se punt oor die bevordering van Afrikaans oor radio terug te kom: die stasies met die grootste markaandeel bevorder en skep almal ‘n media-leefwêreld waarin Afrikaanse mense duidelik tuis voel, of dit nou voldoen aan Flip se idee van Afrikaans-bevordering of nie. Tog is daar, gesamentlik beskou, ‘n pluralisme van Afrikaans in al sy gedaantes – hoër funksies, laer funksies, baie opinies, kunstigheid, gierigheid, populêre kultuur, hoë kultuur, opwinding en stilword. Nogal baie kleurvol. En dit is goed so.

As radio nie ‘n ideologie is nie, wat is dit dan?

Om ‘n radiostasie te bedryf werk regoor die wêreld presies dieselfde. Ongeag die taal, formaat of kultuur.

Dis ‘n massamedium wat op openbare luggolwe uitsaai en gratis deur enigiemand ontvang kan word. Dit beteken radiostasies moet vir hulle uit die breër bevolking soveel as moontlik luisteraars bymekaarmaak deur inhoud uit te saai waarvan “meeste mense” in ‘n teikengehoor hou. En terselfdertyd inhoud vermy waarvan net sekere mense gaan hou. Dit kom neer op ‘n soort “grootste gemene deler”-situasie. Die magdom verskillende musiek- en geselsformate wat in baie stede beskikbaar is, bring ‘n mate van verskeidenheid wat verskillende smake en belangstellings prikkel, maar die basiese model bly altyd dieselfde en is gemik op die versameling (en aanhoudende aanvulling) van ‘n massagehoor.

Dis ‘n effense outydse model maar word steeds met groot sukses bedryf in hoogs ontwikkelde markte soos dié in New York, Londen en Sydney.

Om die waarheid te sê het die model die toets van die tyd só deurstaan dat selfs die pas-bekendgestelde Apple Music se Beats 1-radiostasie niks meer as ‘n goeie outydse Top 40-popmusiekstasie is nie. Selfs hulle kon nie met iets beter vorendag kom nie.

Radio is ongetwyfeld die oorspronklike sosiale medium. Dis daarom ‘n plek waar mense tuisvoel en ‘n luisterervaring deel met duisende ander. Hulle luister op ‘n meer passiewe manier na gewilde persoonlikhede wat inhoud vir hulle bymekaarmaak wat hulle laat lag en huil; en stel hulle bekend aan musiek waarvan hulle hou.

Dit vervul in die mens se mees basiese behoefte aan geselskap – en by verre die meeste mense luister na die radio wanneer hulle alleen is.

Die ontploffing van sosiale media die afgelope ruk kan boonop op ‘n uiters suksesvolle manier gebruik word om radio aan te vul en markaandeel te verhoog.

Maar mens moet onthou die radio-model verskil van die nismark-modelle waaraan ons as Afrikaanse verbruikers die laaste paar jaar gewoond geraak het. Internet-gebaseerde vermaak en satelliet-TV vereis dat ‘n verbruiker ‘n baie meer aktiewe rol speel in die keuses wat hy maak en is op die ou end baie meer aangepas vir hiper-persoonlike smaakvoorkeure.

Om in hierdie nuwe wêreld te oorleef moet alle radiostasies al hoe meer let op daardie deurslaggewende oomblik wanneer iemand toevallig vir die eerste keer inskakel of selfs ‘n lojale luisteraar die radio met ‘n verwagting aanskakel. Die inhoud wat op daardie oomblik uitgesaai word moet só goed wees dat dit mense se verbeelding onmiddelik aangryp. Juis omdat dit deesdae so maklik is om ‘n alternatief te vind. Dit raak vir radiostasies belangriker om irritasies heeltemal uit te skakel.

Ons ken daardie irritasies baie goed. Van die middelmatige egosentriese aanbieder waarvan jy nie regtig hou nie tot die musiek wat jou waansinnig maak en die nuus en aktualiteit wat praat oor goed waarin jy nie regtig belang stel nie. En ja, deesdae is daar ‘n nuwe verskynsel: Afrikaanse nuuslesers en omroepers wat nie hulle eie taal behoorlik kan praat nie, en hulle luisteraars nie genoeg respekteer om moeite daarmee te doen nie. Kortom: as iemand anders beter inhoud bied, gaan hy die luisteraar se stem wen – en dan duik die irriterende stasie vinnig in die hek.

Stemme van buite

By die Britse kommersiële radiogroep Global Radio weet hulle van hierdie uitdagings. Hulle bedryf hoogs mededingende radionetwerke in ‘n land wat aan die voorpunt is van die internet-revolusie en moet boonop in ‘n uiters gefragmenteerde mark oorleef. Die nasionale uitsaaier, BBC, se radiodienste is boonop so goed en gewild, dat die privaatstasies alles moet uithaal om by te bly. Global bedryf die ikoniese popmusiek-netwerke Capital en Heart, die geselsformaat LBC asook die oorspronklike Classic FM en ‘n paar kleiner netwerke waarvan Smooth Radio besig is om baie vinnig groot sukses te bereik. Global is in 2007 gestig deur ‘n jong en oopkop Ashley Tabor wat die visie gehad het om sy verskillende radiohandelsmerke op ‘n slim manier te konsolideer sodat hulle vir hom die maksimum-voordeel kan bied. Deel daarvan was ‘n dramatiese verandering in hoe streeks- of plattelandse stasies bedryf word onder ‘n enkele nasionale handelsmerk maar steeds met heelwat plaaslike geur. Global is nou die Verenigde Koninkryk se voorste onafhanklike radio- en vermaakgroep.

In plaas daarvan om die maklike geldmaak-roete te volg wat deur middel van rekenaar-outomatisering sy kommersiële musiekstasies sou ontman, het Tabor die veteraanuitsaaier Richard Park aangestel as sy maatskappy se direkteur van uitsaai. Park is nog een van daardie oorspronklike ‘seerower’-radiostemme wat in die sestigerjare onwettig vanaf skepe rondom die Britse Eilande uitgesaai het in direkte rebellie teen die stywebolip-BBC van ouds. Hulle het die bedryf op sy kop gekeer. Park verstaan die spesiale verhouding tussen uitsaaier en luisteraar goed en weet watter belangrike rol musiek speel om daardie konneksie met sy gehoor te maak en te behou. By Global se stasies hoor jy dus regte mense op die lug met regte menslike interaksie – al is die formate so netjies en glad as moontlik. Daar is bykans geen irritasies nie, briljante musiek-programmering (wat Suid-Afrikaners sal verstom) én unieke inhoud. Global wys hoe goeie radio in die 21ste eeu gemaak kan word, en ‘n hele paar Suid-Afrikaanse stasies wat meer in die dood van hulle eie medium glo, kan gerus by Global gaan kers opsteek.

Ek was by Jacaranda deel van ‘n baie diverse span wat oor tyd reuse sukses gehad het om ‘n popkultuur-tuiste te skep vir werkende Afrikaanse mense in Gauteng wat doelbewus geraam was in die Engelse ekonomiese werklikheid waarin Afrikaanse mense elke dag leef. Juis nie ‘n eiland nie, maar steeds ‘n tuiste waar mense waardes deel. Dit was nie maklik om die stasie uit die nommer drie-plek (waar hy vir baie jare lank vasgesteek het) na eerste posisie te trek nie. Die stasie het iewers in 2009 vir die eerste keer nommer een geword – én gebly – te danke aan ure se harde werk en die implementering van ‘n fyn-uitgewerkte strategie wat op behoorlike navorsing geskoei was, maar met ‘n goeie dosis instink daarby.

Tog was die belangrikste die bydraes wat ons almal in daardie span gelewer het en die buite-perspektiewe van mense wat nie te naby aan die kultuur beweeg het nie. Dís wat die knoop deurgehaak het om suksesvol te raak as radio-onderneming, en nie as kultuur nie.

Een ding wat ek met daardie ervaring gesien het is dat daar ongelooflike krag daarin opgesluit lê as mense hulle voormalige onderdrukkers vergewe. En veral as hulle die toekoms saam tegemoet gaan.

Engels is nie die vyand nie. Dis ‘n wonderlike wêreldtaal met ontsettende skeppingskrag wat juis vir miljoene Afrikaanse mense die deure na hulle werklike potensiaal kan ontsluit.

Sonder om ‘n duit minder Afrikaans te wees.

Afrikaanse mense word gereeld gehuldig wanneer hulle iewers in ‘n uithoek van die aarde, of hier by die huis, ‘n verskil maak deur hulle vaardighede te deel met goeie, outydse Protestantse werksetiek.

Die waarde wat die samelewing daaruit kan put is reusagtig, maar dis die persoonlike verruiming wat van onskatbare waarde is.

Dis jammer dat duisende mense elke dag kies om eerder die oogklappe aan te hou.

Radio Pretoria se opwaartse kurwe

Ten slotte moet ek iets erken. Nadat ek die markaandeel-syfers hier bo in die hande gekry het, was ek baie verbaas oor Radio Pretoria se goeie vertoning. Dis min dat ‘n Afrikaanse gemeenskapstasie so hoog op die markaandeel-lys verskyn. Om vyfde gewildste in Afrikaanse huishoudings in Gauteng te wees, met 4% van die markaandeel, verdien na my mening ‘n reuse klop op die skouer. Dis steeds baie kleiner as die groot rolspelers, maar is defnitief ‘n tree in die regte rigting.

Ek was verbaas omdat ek weet hoe moeilik Afrikaanse gemeenskapstasies se stryd hier in die noorde is teen die oorheersing van Jacaranda.

Maar ek was ook verbaas omdat ek weet wat dit van mens verg om die markaandeel-spel te speel. Nie almal het die vermoë, hulpbronne of tegniese kennis om dit reg te kry nie.

My gevolgtrekking is dat ‘n hele paar dinge reggeloop het vir Radio Pretoria en dat daar ‘n wil en passie by die personeel was om suksesvol te wees as ‘n radiostasie, en nie noodwendig as ‘n ideologie nie.

Ek is bewus van ‘n paar van die ingrypings – soos die toewyding wat in die opstel van musiek ingaan en die strategiese gebruik van jonger, bagasielose aanbieders in sleutelskofte sonder om ouer mense met ervaring heeltemal te verloor. Dit het alles defnitief bygedra tot die groei in markaandeel, maar is steeds net die begin.

Dis ‘n goeie wegspringplek om eers ander gemeenskapstasies in die gebied te uitoorlê, soos wat duidelik hier aan die gebeur is. ‘n Jaar gelede was GrootFM se markaandeel meer as dié van Radio Pretoria. Maar nou is daardie prentjie omgekeer met ‘n taamklike afstand tussen die twee.

Pretoria FM lyk – bloot uit die syfers – of hy stil-stil en sonder te veel bohaai die stryd op klein skaal begin wen.

En hoe minder ideologies-gedrewe hy is, hoe meer gaan hy dit regkry.

In die proses gaan hy boonop ‘n selfs groter bydrae maak tot die bevordering van taal en kultuur as wat hy nou doen.


Print